THE INFLUENCE OF CORE QUALITY, RELATIONAL QUALITY, PERCEIVED VALUE, CUSTOMER SATISFACTION, SERVICE SWITCHING AND VOICE TO CUSTOMER LOYALTY AT LBC PURWOKERTO

LUSI SUWANDARI[1])

STMIK AMIKOM PURWOKERTO

ABSTRACT

This research investigated the relationship among six element – core quality, relational quality, perceived value, customer satisfaction, service switching and voice to customer loyalty at LBC Purwokerto. The result and data analyze used SEM (Structural Equation Modelling) revealed that core quality and relational quality were important drivers of perceived value with relational quality was important driver than core quality. Perceived value gave the most contribution to customer satisfaction while customer satisfaction gave great contribution to customer loyalty. Service switching as a variable reveled that customer satisfaction significantly influenced to service switching and voice significantly influenced to customer loyalty.

Key words: Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

PENDAHULUAN

Masyarakat pada saat ini semakin menginginkan pelayanan yang memuaskan dan semakin bermutu menjadi harapan dan tuntutan yang harus dipenuhi oleh perusahaan, terlebih pada perusahaan jasa yang mengunggulkan kualitas pelayanan. Kualitas sebagai alat strategis mempunyai kemampuan kompetitif dalam menghadapi lingkungan bisnis, dengan berupaya memperbaiki proses implementasi secara terus menerus. Padahal bidang pemasaran sekarang menghadapi sebuah paradigma baru yaitu pemasaran hubungan. Pemasaran hubungan mempunyai fokus pada kegiatan – kegiatan yang menyangkut pada mendapatkan pelanggan dan mempertahankan mereka, tidak lagi hanya pada aktivitas – aktivitas untuk menarik pelanggan.

Penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang telah memasukan nilai salah satunya dilakukan oleh Mc Dougall dan Levesque (2000). Penelitian yang dilakukan pada usaha pelayanan jasa menghasilkan pendapat bahwa kepuasan pelanggan pada jasa dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu kualitas inti (core quality), kualitas hubungan (relational quality) dan nilai yang dirasakan (perceived value) secara langsung. Kemampuan perusahaan untuk memenangkan persaingan tidak hanya terletak pada produk yang mereka tawarkan (core quality), karena pelanggan kadang kala juga memilih perusahaan yang sudah mereka anggap mampu untuk memberikan respon yang cepat, menekankan keramahtamahan, dapat dipercaya dan ketepatan waktu karyawan dalam memberikan pelayanan (relational quality) (Kerin, Jain, dan Howard, 1992; Zeithaml, 1988). Pelanggan puas sebagai konsekuensinya mereka akan loyal, tetapi jika tidak puas mereka akan pindah ke jasa lain dan melakukan keluhan (voice). Salah satu bisnis jasa yang sedang marak adalah jasa perawatan kecantikan karena memiliki tingkat ketidakpastian yang tinggi. Dengan kondisi seperti ini pelanggan cenderung melakukan hubungan jangka panjang baik dengan menggunakan produk dan jasa perawatan untuk hasil yang optimal dan keterikatan emosional akan pelayanan perawatan.

Variabel – variabel yang harus mendapat perhatian yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan seperti kualitas inti (core quality) atau produk dan jasa kecantikan yang ditawarkan seperti facial, body whitening dan peeling, kualitas hubungan (relational quality) yang kaitannya dengan bagaimana cara pegawai melayani pelanggan, kecepatan tanggap terhadap keluhan pelanggan, keramah tamahan dan mampu menepati janji, dan nilai yang dirasakan (perceived value) yang kaitannya dengan perbandingan yang dilakukan pelanggan atas apa yang telah mereka berikan (biaya) dan apa yang mereka terima (hasil jasa dan produk). Sedangkan service switching atau berpindah ke jasa lain berkaitan dengan variety seeking, beragamnya penawaran produk dan jasa dari pusat perawatan kecantikan lain dan terjadi masalah dengan produk dan jasa yang telah pelanggan beli. Pengaruh loyalitas lainya adalah keluhan pelanggan (voice) merupakan kepuasan / ketidakpuasan yang dapat timbul karena adanya proses evaluasi terhadap produk dan jasa pasca pembelian. Misal keluhan karena pelayanan dari pegawai yang tidak menyenangkan, hasil yang tidak diinginkan dan timbul masalah pada kulit pasca perawatan dan penggunaan produk yang tidak sesuai dengan janji – janji.

Penelitian yang dilakukan pada pusat perawatan kecantikan mempunyai tujuan penelitian yaitu sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh kualitas inti (core quality)
terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) LBC Purwokerto.

2. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh kualitas hubungan (relational
quality
) terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) LBC
Purwokerto.

3. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh kualitas inti (core quality)
terhadap nilai yang dirasakan (perceived value) pelanggan LBC
Purwokerto.

4. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh kualitas hubungan (relational
quality
) terhadap nilai yang dirasakan (perceived value) pelanggan LBC
Purwokerto.

5. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh nilai yang dirasakan
(perceived value) terhadap kepuasan pelanggan(customer satisfaction)
LBC Purwokerto.

6. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh negatif kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) terhadap perpindahan jasa (service switching)
pelanggan LBC Purwokerto.

7. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh positif kepuasan pelanggan
(customer satisfaction) terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty)
LBC Purwokerto.

8. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh perpindahan jasa (service
switching)
terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty) LBC
Purwokerto.

9. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh keluhan (voice) terhadap
loyalitas pelanggan (customer loyalty) LBC Purwokerto

Kerangka Pikir dan Pengembangan Model Penelitian

Dalam penelitian ini akan mengambil variabel yang mempengaruhi variabel kepuasan pelanggan LBC Purwokerto yaitu kualitas inti (core quality) meliputi produk dan jasa apa yang ditawarkan, kualitas hubungan (relational quality) meliputi bagaimana produk dan jasa ditawarkan dan nilai yang dirasakan (perceived value) meliputi apa yang pelanggan berikan sesuai dengan apa yang mereka terima. Variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perpindahan jasa (service switching) dan keluhan (voice).

Gambar 1. Diadopsi dari model Mc. Dougall and Levesque (2000), Fornell, et al., (1996).

Hipotesis

Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

1. Kualitas inti (core quality) berpengaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan (customer satisafaction).

2. Kualitas hubungan (relational quality) berpengaruh positif terhadap
kepuasan pelanggan (customer satisafaction).

3. Kualitas inti (core quality) berpengaruh positif terhadap nilai yang
dirasakan (perceived value).

4. Kualitas hubungan (relational quality) berpengaruh positif terhadap nilai yang dirasakan (perceived value).

5. Nilai yang dirasakan (perceived value) berpengaruh positif terhadap
kepuasan pelanggan (customer satisafaction).

6. Kepuasan pelanggan (customer satisafaction) berpengaruh negatif terhadap perpindahan jasa (service switching).

7. Kepuasan pelanggan (customer satisafaction) berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty)

8. Perpindahan jasa (service switching) berpengaruh negatif terhadap loyalitas pelanggan (customer loyaity)

9. Keluhan (voice) berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan (customer loyaity)

METODE PENELITIAN DAN ANALISIS

Penelitian ini dilakukan dengan melakukan survai dengan obyek penelitian adalah pengunjung London Beauty Center (LBC) di Purwokerto yang mewakili pusat perawatan kecantikan terbesar di Purwokerto. Penarikan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, wawancara, dan observasi. Jenis dan sumber data yang digunakan yaitu data primer dan data sekunder. Metode analisis data yang digunakan yaitu Structural Equation Modeling (SEM), dikenal dengan berbagai nama yang berbeda,seperti analysis dan causal modeling. Nama-nama tersebut memiliki perbedaan yang kecil,tetapi semuanya diacu dan diimplementasikan dalam beberapa program komputer seperti LISREL, COSAN, EQS, dan AMOS.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji Realibility dan Variance Extract

a. Uji Reliabilitas

Reliability adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator – indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum (Ferdinand, 2005, p.93). Untuk menguji reliability dilakukan dengan menghitung contruct (composite) reliability (a) dari masing – masing konstruk yang diperoleh dari output pengujian model pengukuran yang dilakukan dengan program AMOS 4.01. (Hair et al., (1998) dalam Ferdinand, p.94) memberikan formulasi untuk menghitung composite reliability dari suatu konstruk sebagai berikut:

Construct Reliability =

Standardized loading dapat diperoleh dari output Amos, dengan melihat nilai standardized regresion weight masing – masing konstruk terhadap indikatornya. Sementara itu ej dapat dihitung dengan formula ej = 1 – (standardized loading)2. Secara umum batas penerimaan composite reliability yaitu nilai koefisien a diatas 0,70 (Hair et al., 1998). Dalam penelitian ini, perhitungan composite reliability akan dihitung dengan menggunakan standardized loading butir-butir konstruk yang didapat dari pengujian model pengukuran. Hasil perhitungan construk reliability dari masing – masing laten ditampilkan dalam Tabel 1.

Tabel 1. Hasil Pengujian Construct Reliability

Construct

a

Core Quality

0,89

Relational Quality

0,88

Perceived Value

0,92

Customer Satisfaction

0,90

Service Switching

0,81

Voice

0,73

Customer Loyalty

0,92

Berdasarkan perhitungan construct reliability diketahui bahwa kelima konstruk laten yang digunakan dalam penelitian ini memiliki koefisien a lebih besar dari 0,70 sehingga dapat disimpulkan bahwa konstruk – konstruk laten yang digunakan dalam penelitian ini benar – benar reliable.

b. Variance Extract

Variance Extract adalah ukuran yang menunjukan jumlah variance dari indikator – indikator yang diekstrakan oleh konstruk laten yang dikembangkan (Ferdinand, 2005, p. 94). Nilai variance extract yang tinggi menunjukkan bahwa indikator – indikator itu telah mewakili secara baik variabel laten yang dikembangkan. Dalam permodelan SEM, nilai batas yang digunakan untuk mengukur variance extract yang dapat diterima adalah ³ 0,50 (Ferdinand, 2005; p. 94). Adapun perhitungan varance extract dalam penelitian ini menggunakan rumus sebagai berikut : (Ferdinand 2005; p. 94).

Variance Extract =

Hasil analisis terhadap variance extract ditampilkan pada Tabel 2.

Tabel 2. Hasil Pengujian Variance Extract

Variabel

a

Core Quality

0,85

Relational Quality

0,83

Perceived Value

0,90

Customer Satisfaction

0,87

Service Switching

0,68

Voice

0,54

Customer Loyalty

0,89

Berdasarkan analisis terhadap variance extract diketahui bahwa kelima konstruk laten yang digunakan dalam penelitian ini memiliki nilai batas ³ 0,50 dengan demikian dapat disimpulkan bahwa konstruk – konstruk laten yang digunakan dalam penelitian ini benar – benar reliable.

Pengujian Hipotesis

Sementara itu untuk menguji hipotesis dalam model ini, perlu diuji hipotesa nol yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model – model regres (Ferdinand, 2005) dengan tingkat kesalahan 5% maka t tabel = 1,651. Hasil pengujian hipotesis ditampilkan dalam Tabel 3.

Tabel 3. Nilai –nilai koefisien regresi dan t hitung nya (terlihat dalam kolom C.R, Critical Ratio)

Variabel

C.R.

t tabel

Hipotesis

Customer satisfaction

< —

Core Quality

2,075

1,651

Diterima

Customer satisfaction

< —

Relational Quality

3,019

1,651

Diterima

Perceived Value

< —

Core Quality

3,478

1,651

Diterima

Perceived Value

< —

Relational Quality

4,915

1,651

Diterima

Customer satisfaction

< —

Perceived Value

5,500

1,651

Diterima

Service Switching

< —

Customer satisfaction

-10,711

1,651

Diterima

Customer Loyalty

< —

Customer satisfaction

2,748

1,651

Diterima

Customer Loyalty

< —

Service Switching

-0,300

1,651

Diterima

Customer Loyalty

< —

Voice

-2,893

1,651

Diterima

Hipotesis 1: Core quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction

Core quality memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer satisfaction. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = 2,075 dan p = 0,038 atau signifikan pada a = 0,05 ttabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa di pusat perawatan wajah mempunyai keterlibatan tinggi dengan pasien yaitu karena perawatan wajah bukan untuk coba – coba dan beresiko jika sering berpindah. Selain itu kontak hubungan tinggi pasca pembelian yaitu dengan penggunaan krim perawatan sehari – hari yang dibuat oleh LBC sendiri. Sehingga pada penelitian ini dengan variabel yang sama dapat dipilih untuk pengujian kepuasan pelanggan.

Hipotesis 2: Relational quality berpengaruh signifikan terhadap
customer satisfaction

Relational quality memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer satisfaction. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = 3,019 dan p = 0,003 atau signifikan pada a = 0,05 ttabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa pelayanan perawatan wajah yang dalam pembelian melibatkan interaksi yang tinggi antara penyedia jasa dengan pelanggan yaitu interaksi pada saat proses penyampaian jasa seperti pemijatan, facial, peeling dan lainnya. Kesempatan itulah yang digunakan penyedia jasa untuk memahami keinginan dan keluhan yang dirasakan pelanggan dengan menanyakan langsung, mengajak bicara dan memberikan jawabannya. Sehingga penelitian ini sesuai karena pelanggan langsung dapat menilai apakah cara penyampaian jasa memuaskan atau tidak dan hubungan yang terjalin bermanfaat dimasa mendatang

Hipotesis 3: Core quality berpengaruh signifikan terhadap perceived value

Core quality memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perceived value. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = 3,478 dan p = 0,001 atau signifikan pada a = 0,05 t tabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa pada perawatan wajah yang dilakukan secara rutin berdampak pada jangka panjang terutama dari segi psikologis yaitu menambah kepercayaan diri dalam bergaul sehingga pelanggan sadar akan manfaat yang didapat.

Hipotesis 4: Relational quality berpengaruh signifikan terhadap
perceived value

Relational quality memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perceived value. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = 4,915 dan p = 0,000 atau signifikan pada a = 0,05 ttabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa relational quality lebih mendominasi pada nilai yang dirasakan karena pada perawatan wajah pembelian pertama kali belum bisa memberikan hasil yang diharapkan, sehingga perlu adanya relational quality untuk merealisasikan janji seperti menanyakan keinginan dan keluhan pelanggan kemudian memberikan solusi medical serta mengontrol catatan perawatan yang telah dilakukan pelanggan untuk mengetahui perkembangan yang telah terjadi pada wajah atau bagian tubuh pelanggan sesuai dengan keinginan pelanggan.

Hipotesis 5: Perceived value berpengaruh signifikan terhadap customer
satisfaction

Perceived value memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer satisfaction. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = 5,500 dan p = 0,000 atau signifikan pada a = 0,05 ttabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa pada perawatan wajah, jasa yang dikonsumsi disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan yang kondisi kulit berbeda-beda sehingga tingkat penanganannya juga berbeda supaya pelanggan dapat merasakan manfaat dan kepuasan yang diperoleh. Misal untuk kulit berjerawat diperlukan penanganan khusus dan krim perawatan khusus yang dianjurkan oleh dokter, sehingga kemungkinan harga yang dibayarkan lebih banyak dan pelanggan menjadi tenang karena pilihannya sesuai dengan kebutuhanya.

Hipotesis 6: Customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap
service switching

Customer satisfaction memberikan pengaruh yang signifikan terhadap service switching. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = -10,711 dan p = 0,000 atau signifikan pada a = 0,05 t tabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan didapatkan dengan evaluasi terhadap jasa setelah perolehan (acquisition) dan pengalaman konsumsi, sehingga jika pelanggan puas tidak mudah untuk berpindah ke jasa lain. Pelanggan menilai jika mereka mempunyai niat untuk berpindah banyak hal yang tanpa disadari sebagai suatu yang sulit dilakukan yaitu kemungkinan harus mulai perawatan dari awal yang berbeda dari sebelumnya, biaya tinggi yang harus dikeluarkan, kemungkinan hasil yang tidak sesuai harapan dan hilangnya kemudahan – kemudahan sebagai pelanggan seperti potongan harga, hubungan baik dengan karyawan dan bonus – bonus tanda terima kasih.

Hipotesis 7: Customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap
customer loyalty

Customer satisfaction memberikan pengaruh yang signifikan terhadap service switching. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = 2,748 dan p = 0,006 atau signifikan pada a = 0,05 t tabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan yang diberikan penyedia jasa berakibat langsung terhadap niat dimasa depan untuk menjadai loyal. Mereka puas akan kinerja produk dan jasa sehingga akan mudah menjadi pelanggan yang loyal dengan membeli dan memakai produk dan jasa LBC secara rutin dan akan berperilaku positif yaitu memberi rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakannya.

Hipotesis 8: Service switching berpengaruh signifikan terhadap
customer loyalty

Service switching memberikan pengaruh yang tidak signifikan terhadap customer loyalty. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = -0,300 dan p = 0,764 atau signifikan pada a = 0,05 ttabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa perpindahan disebabkan hasil kinerja produk dan jasa yang diterima tidak sesuai dengan harapan sehingga pelanggan cenderung untuk mencari penyedia jasa lain untuk membandingkan kinerjanya. Selain itu banyaknya pusat perawatan kecantikan selain LBC yang ada di Purwokerto menyediakan jasa yang sama maka sulit bagi pelanggan untuk dapat loyal dengan satu penyedia jasa.

Hipotesis 9 : Voice berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty

Voice memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty. Hal ini dibuktikan dengan nilai CR = -2,893 dan p = 0,004 atau signifikan pada a = 0,05 ttabel = ± 1,651. Hal ini menunjukkan bahwa penanganan voice secara efektif merupakan salah satu elemen pada program kepuasan pelanggan. Pada perawatan kecantikan sangat potensial terhadap keluhan berkaitan dengan produk yang dipakai dan penyampaian jasa, maka LBC berusaha menangani voice dengan baik seperti disediakan layanan konsultasi secara gratis bagi pelanggan setian hari kerja dan pengaduan lewat telepon yang langsung ditangani oleh karyawan dan dokter. Bila voice dapat ditanggapi dan ditangani dengan baik maka pelanggan menjadi loyal kembali seperti memperbaiki kinerja produk dan jasa dan mengganti kerugian yang diderita pelanggan.

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisis, didapatkan kesimpulan sebagai berikut:

1. Core quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction.

2. Relational quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction.

3. Core quality berpengaruh signifikan terhadap perceived value.

4. Relational quality berpengaruh signifikan terhadap perceived value.

5. Perceived value berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction.

6. Customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap service switching.

7. Customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap service switching.

8. Service switching berpengaruh tidak signifikan terhadap customer loyalty.

9. Voice berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty.

Implikasi Manajerial

Pengujian Mc Dougall dan Levesque (2000) melakukan penelitian yang membuktikan bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kualitas inti (core quality), kualitas hubungan (relational quality) dan perceived value (2001), Hasil penelitian ini menunjukan bahwa variabel teramati untuk variabel core quality dan relational quality ternyata merupakan faktor yang dominan yang mempengaruhi perceived value. Sementara itu variabel dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa variabel teramati untuk perceived value memberikan kontribusi yang paling besar bagi pembentukan customer satisfaction Sedangkan customer satisfaction memberikan kontribusi yang dominan terhadap pembentukan customer loyalty.

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, E.W, Fornell,C and Lehmann, D.R. 1994. ”Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings from Sweden”. Journal of marketing, Vol. 58, July, pp 53-66.

Ferdinand, A. 2000. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen Aplikasi Model – Model Rumit dalam Penelitian Untuk Tesis S-2 dan Disertasi S-3. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha,J and Bryant B.E. 1996. ”The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”. Journal of Marketing, Vol. 60, October, pp. 7-18

McDougall, G.H and T. Levesque. 2000. Customer Satisfaction With Services : Putting Perceived Value Into The Equation. Journal of Services Marketing, Vol. 14, No. 5, pp. 392 – 410.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. 1985. ”A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of the Marketing, Vol. 49, Fall, pp 41-50

Suyanto, M. 2006. “Marketing Strategy Top Brand Indonesia”, Andi, AMIKOM Yogyakarta

Zeithaml, V.A. 1988. Consumer Perception of Price, Quality, and Value: a Means-end Model and Synthesis of Evidence”. Journal Of Marketing, Vol. 52, July pp. 2 – 22.


[1] Staff Pengajar STMIK AMIKOM Purwokerto

Comments are closed.